文｜向涌  苗榕

关键词：茅台集团；茅台管理；“五线”战略；五合营销法；塑造世界一流品牌

   中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（简称茅台）前身为1951年在拥有百年酿酒历史的茅台镇“成义”“荣和”“恒兴”三大烧坊基础上创建的茅台酒厂，1996年改制成立茅台集团。经过一代代“茅台人”的不懈奋斗，茅台集团现已发展成为以贵州茅台酒股份有限公司为核心子公司，拥有36家全资、控股和参股公司及4万多名员工的国有特大型企业，业务涵盖白酒及上下游产业、保健酒、葡萄酒、证券、保险、银行、文旅、教育、房地产、生态农业等领域，主导产品贵州茅台酒是大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表、驰名中外的名牌产品。2022年，茅台集团白酒产量11.54万吨，营业收入1364.65亿元，纳税657.44亿元，利润总额912.37亿元，企业总资产3354.98亿元。

“五线”生态体系战略

引领企业高质量发展

          2021年9月24日，茅台首次提出“五线”发展战略规划，以蓝、绿、白、紫、红五条线分别对应蓝图规划、绿色发展、改革创新、茅台文化和环保安全，每个领域都有清晰目标、科学规划和务实举措。

          2022年6月16日，茅台在2021年度股东大会上提出“五线”发展战略的新成果和新思考——“五个更、五个美”，即蓝线要更加美好、绿线要更具美态、白线要更兴美业、紫线要更富美韵、红线要更讲美行。

   如果说2021年提出的“五线”初步形成了茅台高质量发展的战略框架，“五个更、五个美”则让茅台“五线”发展战略更加具象化，构建起茅台高质量发展的“四梁八柱”，并融入了美时代、美生活的内涵。

  蓝线明确了“速度+质量”，既要确保发展的加速度，实现经济指标持续稳步增长；也要确保发展的高质量，加速茅台现代化进程。绿线明确了构建“山水林土河微”生命共同体的发展思路，大力实施增水、提气、固土、护微、生态系统平衡五大专项工程和节能降碳增效、绿色产品设计、产业链绿色转型、绿色科技创新、绿色低碳生活五大专项行动。白线明确了改革、创新、建设三个关键词，形成了“五匠”质量观、“365”质量管理体系、“营销美时代”、“五合营销法”、“供以质胜、应为伙伴、链接现代”、“九大改革攻坚战”等一系列高质量发展“组合拳”。紫线”明确了构建文化体系、开发文化产品、丰富文化活动、打造文化场景四大领域，以及“人、文、史、物、艺、礼、器、节、哲”九大系列等“茅台+”“+茅台”举措。红线明确了安全和环保等相关举措，构建科学系统的食品安全风险、环保风险、安全生产风险、经营合规风险、舆论风险防控体系，护航企业安全稳健发展。

又经过一年的实践和完善，2023年6月13日，茅台在2022年度股东大会上正式发布“五线生态体系”。

   茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长丁雄军表示，茅台的美学观和生态观持续融入企业发展战略，“五线”已经丰富升华为以茅台美学为价值内涵的高质量发展战略。

蓝线生态体系聚焦增长，打造美的产业生态、产品生态和渠道生态；绿线生态体系聚焦绿色发展，打造美的质量生态和自然生态；白线生态体系聚焦动力，通过科技创新、数字化转型、改革开放，形成推动茅台可持续发展的动力体系；紫线生态体系聚焦文化, 打造美的文化生态和共同体生态；红线生态体系聚焦安全,打造美的安全生态。

    从“五线”战略的演进过程可以看出，已经由最初的线系变得更加生态化和体系化，对应形成了茅台可持续发展的“五大生态体系”。

践行新发展理念

走绿色低碳发展道路

   茅台秉持“顺应自然、促进人与自然和谐共生”的发展观，积极践行新发展理念，贯彻落实“双碳”战略，坚持走绿色、低碳的可持续发展道路。

1. 实施生态保护专项工程和专项行动，擦亮绿色发展底色

   茅台专门成立环境保护委员会，多年来持续实施增水、提气、固土、护微、生态系统平衡五大专项工程。

   一是构建科学的取水、用水、治水体系，从2014年起，每年出资5000万元作为赤水河流域生态环境保护基金，创建基于赤水河生态健康的茅台水循环模式。

   二是加强大气环境监测能力建设，完善大气污染防治体系，减少区域大气污染物排放。

   三是加强紫红泥等土地资源保护及相关技术研究，优化酱酒核心产区空间，完善生产、生活、生态互融共生的新产业发展布局。

   四是加强微生物基础研究，构建微生物种群保护体系，防范外来病原微生物入侵，营造酿酒微生物生长的优良环境。

   五是加大自然生态系统监测分析力度，开展生态承载力评价研究，维护酱酒核心产区生态系统平衡。2022年，茅台酒地理标志保护区被命名为贵州省“绿水青山就是金山银山实践创新基地”。

  茅台围绕创建“一基地一标杆”生态环保总体目标，深入开展节能降碳增效、绿色工艺改进和产品创新、产业链绿色转型、绿色科技创新、绿色低碳生活五大专项行动，通过采购使用绿电、实施技改项目、制定酱香型白酒酿造废水治理工艺技术规范、发展绿色物流、低碳出行、绿色办公等措施，促进节能降碳。茅台2022年度采购使用绿电4400万千瓦时，相当于减排3.29万吨二氧化碳。

2. 开展“五小”创新，促进节能降耗

    茅台各制酒车间扎实开展“五小”创新活动，促进节能降耗。

    机械化制窖泥。制酒车间以机械替代传统的人工踩制窖泥方式，一方面降低了管窖工的劳动强度；另一方面，窖泥制作工艺由“浸泡、踩制”变为“切细、浸润、踩制”，制出的窖泥更“融”，延长了使用寿命，也大幅减少了用水量。

    使用液位报警器。制酒车间使用液位报警器，在尾酒、蒸馏水或冷却水达到极限位置前开始报警，避免水资源浪费。

    采用纱布隔离封窖。制酒车间在窖池封窖时，采用透气性纱布隔离糟醅与封窖泥，可避免封窖泥混入糟醅、谷壳中，延长窖泥使用寿命，减少紫红粘土开采量。

    设计变压冲淋装置。制酒车间设计制作了窖泥可变压冲淋装置，可对窖泥进行均匀浸润，在浸润窖泥和清洁泥房过程中做到“零排放”，节约水资源。

积极履行社会责任

塑造世界一流品牌

    作为全球知名的特大型酿酒企业，茅台坚持“大品牌大担当”，积极履行企业社会责任，通过实施“人才强企”战略和品牌文化培育工程，创新“五合营销法”，努力塑造世界一流品牌。

1. 实施“人才强企”战略和品牌文化培育工程

   一是实施“人才强企”战略，健全人才培养机制，培育具有茅台特色的人才竞争优势和发展优势。茅台成立职工职业技术培训中心，创办茅台学院，系统实施领军人才“首席计划”、酿造人才“传承计划”、青年人才“杰青计划”、经营管理人才“培优计划”和“人力资源管理提升行动”，优化人才队伍整体结构和质量，为企业可持续高质量发展奠定人才基础。

  二是实施品牌文化培育工程，打造茅台品牌文化。茅台根据新时期高质量发展战略，明确“打造世界一流企业、塑造世界一流品牌”的发展愿景，将“酿造高品质生活”上升为全集团的企业使命；弘扬工匠精神，将“五匠”（匠心、匠魂、匠术、匠器、匠人）质量理念作为企业文化建设的顶层架构；设计企业理念识别、视觉识别、行为识别三大系统，印发《企业文化手册》《员工行为规范守则》，让茅台企业文化潜移默化地根植于广大员工的心中；以“提升消费体验、树立品牌形象”为重点，建设多个茅台文化体验馆、茅台系列酒文化体验中心，打造与茅台品牌影响力相称的“第一窗口”；开展文化交流、品鉴体验、主题展览、公益赞助等系列活动，讲好“茅台故事”，传播好“茅台声音”；举办“端午祭麦”“茅台重阳祭酒”及二十四节气文化活动，形成茅台特色文化活动和文化IP矩阵；围绕“人、文、物、艺、礼、节、史、器、哲”九大系列，全方位挖掘、提炼、解析茅台文化的丰厚内涵，展现茅台文化的独特魅力，切实把茅台的文化优势转化为高质量发展优势。

2. 创新“五合营销法”

   为了顺应市场趋势、消费群体、营销场景和企业产品结构的变化，茅台集团探索创新“五合营销法”理念和模式。

   一是资源整合，实施主动营销法。统筹全集团酒类产品管理，整合自营、总经销、商超、团购、电商、社会经销商等渠道资源，精准定位并深耕目标客户群体，实现主动营销的精准化、标准化和高效化。

   二是数字融合，实施数字营销法，补齐新零售短板。茅台围绕数字化转型攻坚目标，加快“智慧茅台”建设，创新S2B2C全链路营销管理模式，即通过S端供应链平台赋能B端经销商、自营店等共同服务C端消费者，打造全新的数字化营销场景。2022年5月，茅台数字营销APP“i茅台”正式上线，消费者在“i茅台”实名认证注册后，可通过预约申购、云购等方式购买多种茅台集团的产品。截至2023年8月，“i茅台”注册用户已达到4566.97万人，累计销售额逾321.95亿元。

    三是文化融合，实施文化营销法。充分整合茅台优势文化资源，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，将茅台的文化势能转化为发展效能。

    四是品牌聚合，实施品牌营销法。围绕构建价格匹配、层次清晰、梯度合理的品牌体系，聚焦培育大单品和文化精品，不断优化茅台系列产品结构，巩固茅台酒的品牌优势；同时，打好“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张牌，提高茅台品牌的综合能级。

    五是管服结合，实施服务营销法。加强市场管理和服务能力建设，维护良好的市场秩序和经营环境，更好地服务消费者，持续提升茅台品牌影响力和美誉度。

3. 积极履行社会责任

    作为连续15年发布《社会责任报告（ESG）报告）》的中国白酒企业，茅台坚持“大品牌大担当”，将社会责任融入企业发展战略和经营管理全过程。

    “中国茅台·国之栋梁”希望工程圆梦行动已累计捐资12亿元，覆盖全国31个省份的2700多个县（市），助力23万多名家庭经济困难学子圆梦大学。

    近两年，茅台通过打造高质量原料基地，辐射高粱种植面积70多万亩，惠及12万多农户，助力脱贫攻坚与乡村振兴，荣获党中央、国务院授予的“全国脱贫攻坚先进集体”称号。

   近年来，茅台品牌价值持续提升：2020年入选“美好生活2020中国消费者品牌榜十大品牌”；2022年排名“全球品牌价值500强”第32位，位列“全球烈酒品牌价值榜”榜首；同年，位列“凯度BrandZ最具价值中国品牌100强”第三名及酒类品牌第一名；2023年排名“全球品牌价值500强”第21位，比2022年跃升11位。

对标世界一流

探索茅台特色管理

    茅台深入贯彻落实党中央、国务院关于加快建设世界一流企业的决策部署，积极对标世界一流，探索茅台特色管理，朝着建设世界一流企业的目标迈进。

1. 规划“茅台管理”顶层设计

   茅台将建设世界一流企业作为当前和今后一个时期企业改革发展的总目标和全局性、战略性、牵引性的重大战略任务，以提升管理水平、推动高质量发展为主线，聚焦管理体制、管理机制和监督机制三个方面，对标世界一流，科学规划涵盖11个领域的“茅台管理”顶层设计，坚持以改革推动管理创新，被国务院国资委评定为“国有重点企业管理提升标杆企业”。

2. 构建中国特色现代国有企业管理体系

   茅台围绕“建设世界一流企业”的目标，积极对标国内外先进企业，构建科学规范、系统完备、运行高效的中国特色现代国有企业管理体系，推进公司治理体系和治理能力现代化。

   一是确定对标世界一流的范围、对象，主动对照标杆找差距，统筹谋划、分步推进、精准发力。二是建立对标世界一流的指标体系，制订对标世界一流的工作清单和措施、方法，细化行动方案，以便科学考核评价对标工作绩效。三是强化对标工作过程管控，落实责任主体，动态跟踪督导，科学考核评价。四是加强对标工作的组织保障、人才保障和机制保障，确保各部门（单位）步调一致、协同联动，高标准、高质量按时完成各项对标工作任务。

3. 持续推进管理创新

    2018年，茅台在集团层面设立管理创新项目管理职能，建立管理创新体系和工作机制，制定《管理创新项目管理办法》；2022年，茅台管理创新工作进入体系优化阶段，优化工作流程，加大管理创新激励力度，通过培训、评优等多种方式增强全员参与管理创新的意识，促进管理创新项目数量增长和质量提升；2023年，茅台进一步完善管理创新工作体系、机制，健全管理创新项目管理流程，修订《管理创新工作管理办法》，探索构建两大工程、一个平台、十项机制的“2-1-10”管理创新模式，深入开展管理创新实践，大力推动创新成果宣传推广和落地应用。

（1）实施两大工程

    管理创新示范工程：紧紧围绕集团发展战略，结合企业管理实际，广泛深入开展管理创新实践活动，打造精品创新成果，充分发挥典型创新案例的示范引领作用。

    管理创新推广工程：以创新成果价值最大化为目标，以有效的机制、方法和工具，推广应用创新成果，及时将创新成果转化为管理效能和生产力。

（2）打造数智化管理创新平台

    应用数智化技术，打造集创新相关业务处理、创新知识专家库、创新成果库、创新资源链接、创新成果共享与推广应用等功能于一体的数智化管理创新平台。

（3）建立十项机制

   建立战略主导、组织管理、计划制定、培训宣贯、过程管控、评审推荐、综合评价、推广应用、沟通交流、保障支撑的管理创新十项机制，保障管理创新工作常态化持续深入开展，使得创新方向更加精准、路径选择更加科学、要素管理更加有效、资源配置更加合理、体制机制更加完善、创新氛围更加浓厚、创新成果更有价值。■